Dans Le grand krach de l’attention : la publicité, une bombe au cœur de l’internet (C&F édition, 2022, 176 pages, 22 euros), Tim Hwang (@timhwang) livre une analyse sans concession de la publicité programmatique qui permet de comprendre non seulement comment elle fonctionne (enfin, plutôt pourquoi elle fonctionne si mal), mais également pourquoi elle est si toxique. En la comparant à la crise des subprimes, il montre combien l’organisation de l’internet autour de la publicité, ce péché originel, demeure opaque et nocive. “La publicité numérique est le cœur funeste qui fait vivre l’internet”. Et l’internet n’est rien d’autre qu’un vaste business publicitaire, un far-west où tous les coups sont permis, et en matière de revente de données, surtout les pires. La publicité ciblée ne fonctionne pas, mais si elle domine partout, c’est parce qu’elle offre du grand spectacle, qu’elle permet de faire croire à son impact, analyse avec justesse Hwang. Elle produit des chiffres et des métriques dont la précision fait illusion, qui fait croire que l’on touche vraiment les publics ciblés, alors que l’on touche surtout des étiquettes collées à des segments de populations, elles-mêmes inférées par des machines.